Сегодня полки многих сетевых магазинов буквально завалены продукцией «собственного» производства. «Наша марка», «Красная цена», «365 дней» – перечислять их можно очень долго, притом что низкий ценник и «принадлежность» к реализующему товар «народному» магазину вызывает у большинства покупателей доверие . Но, как показывает практика, совершенно напрасно, причем по ряду причин.
Понятие СТМ и откуда растут ноги
Итак, СТМ – что это за зверь, и с чем его едят. Как оказалось, разобраться в этом вопросе совсем несложно, главное только не воспринимать расшифровку этой аббревиатуры слишком буквально. Но, обо всем по порядку, начиная с того, что под СТМ подразумевается собственная торговая марка, которая действительно принадлежит магазину, а юридически грамотнее было бы сказать – ритейлеру.
Другое дело, что продукция, реализуемая с пометкой СТМ, изготавливается отнюдь не производственными силами ритейлеров, у которых их, конечно же нет (максимум, собственные кондитерские и пекарни). Нет, здесь все законно, ведь изготовлением товаров «собственного производства» занимаются вполне официальные заводы и предприятия, у которых крупные торговые сети делают соответствующий заказ. Убедиться в этом можно, прочитав маркировку любой выбранной СТМ-позиции, где черным по белому написано: кто, где и когда ее произвел.
Проще говоря, на лицо 100-процентно взаимовыгодная схема, когда продавец делает хорошую рекламу товару откровенно слабого качества, снижая расходы на закупку и неплохо навариваясь на объеме продаж.
И следует отметить, что сама идея отнюдь не нова, зародившись еще много лет назад в США. Похожим является даже название, ведь американская СТМ-продукция реализуется под маркировкой Private label, что дословно переводится на русский, как «Частная марка».
Мало того, именно так начиналась история таких титанов, как “Coca-Cola”, “Pepsi”,” Dr.Pepper” и многих других компаний с мировым именем. Процветает это дело и сейчас, правда, с переменным успехом, ведь далеко не все товары СТМ могут похвастаться безупречным качеством. Рано или поздно они подвергаются жесткому разоблачению со стороны реальных покупателей и независимых экспертных комиссий, нередко отправляющих подобный неликвид в черный список.
Какова ситуация с товарами собственных ТМ в Росси
Нельзя сказать, что для российского рынка СТМ – это что-то новое, ведь подобные марки начали появляться здесь еще с 2001 года. Медленно, но уверенно они продвигались по лестнице популярности такими крупнейшими сетевиками, как «Перекресток», «Рамстор» и пр. При этом долгое время их процентная доля от общего ассортимента не превышала 4%.
Причиной этому являлась низкая концентрация рынка, заставлявшая делать упор на рост.
Ситуация поменялась на противоположную довольно резко. Буквально за последнюю пятилетку увеличение рыночной концентрации, переизбыток предложения от производителей, падение доходов у населения и многие другие факторы в итоге сделали свое дело, увеличив долю СТМ и покупательский спрос на эти позиции. Продолжает развиваться этот сегмент и сегодня, поскольку его продукция считается наиболее выгодной для розничного приобретения. Хотя если копнуть глубже, то это не совсем так.
Немного статистики
Но прежде чем приступать к разъяснениям по этому вопросу, стоит привести основные статистические данные о товарообороте СТМ. Только за период с 2016 по 2017 годы он показал существенный прирост с 6-8 до 11,4%, что в 2 раза превысило общую долю рыночного роста. Мало того, аналитические отчеты показывают, что более 80% такой продукции реализуется сетевиками, демонстрирующими устойчивый ежегодный прирост в 13,5%.
К примеру, в той же «Пятерочке” доля СТМ от общего ассортимента составляет около 13%. При этом владельцы сети планируют увеличить этот показатель до 22% уже в ближайшие 3 года. Еще больше подобных товаров в «Перекрестке».
А если быть точным, то каждый третий товар на полках сети относится к СТМ.
Ну и, как обычно,такое предложение обусловлено соответствующим спросом. Ведь согласно статистике, не менее 84% российских покупателей охотно приобретают подобную продукцию, тогда как 31% из них признались в своей заинтересованности в СТМ. То есть причина популярности частной продукции кроется не только в ограниченном бюджете.
Самые популярные СТМ
Возможно, кто-то удивится, но СТМ-товаров гораздо больше, чем можно подумать изначально. И пресловутая «Красная цена», «Каждый день», «Первым делом», «365 дней», «Просто» являются самыми популярными из таких позиций. А ведь есть еще:
- «Global Village»;
- «Русский квас»;
- «Маркет Перекресток»;
- «ВкусВилл»;
- «Избенка»;
- «Actuel»;
- «Qilive».
И это далеко не весь перечень марок частной продукции.
Отображается ли низкая цена на качестве
Основная ошибка потребителей заключается в том, что приобретя хорошую продукцию конкретной СТМ, они начинают скупать весь ассортимент, удивляясь тому, насколько непостоянным является его качество.
Причина такого противоречия проста: ведь не может ритейлер заказывать у одного производителя все условные 1,5 тыс. наименований. В итоге они вынуждены заказываться у разных предприятий конкретную продукцию, представляя ее под общей или под несколькими торговыми марками.
А так как справляются с поставленными задачами производители по-разному, то и качество выпускаемой ими продукции получается соответствующим. То есть, к примеру, сосиски «n-марки» могут оказаться отличными, тогда как зеленый горошек окажется откровенно несъедобным, будучи приготовленным совершенно другим производителем. И таких примеров великое множество, поэтому рекомендовать конкретные СТМ к приобретению невозможно, чего не скажешь об отдельных его позициях.
Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что дешевые СТМ – это не всегда плохо. Но отдавать предпочтение определенной марке не стоит, поскольку товары, идущие под единым брендом производятся на разных заводах. Поэтому и качество у них разное.
