С полным основанием мы можем назвать рекламу частью (пускай нежелательной) нашей жизни. Главный вопрос, интересующий рекламистов – исключительно из чувства любознательности – способы воздействия на потенциального потребителя. Необходимо, чтобы он всецело поддался внушению, полностью доверился полученной информации, после чего немедленно реализовал возникшее желание приобрести разрекламированную продукцию.
Читайте также: Психология цвета в рекламе: практические советы
Музыкальная реклама: обоснование, применение
Более полувека психологи активно изучают звуковое воздействие, включая музыкальное, на потребительские настроения покупателей, утвердившись в значении звука как одного из эффективнейших средств создания потребительских предпочтений. Неудивительно: люди запоминают на слух 7/10 полученной информации (посредством зрения – лишь на пару процентов больше). При этом услышанное память удерживает втрое дольше увиденного; человек проще всего поверит в преимущества продукции после устного информирования. Вот откуда растут корни неистребимого «сарафанного радио»! Упомянем о двух ключевых рекламных функциях звука – фоновой и символизирующей, представляемых обособленно либо в сочетании.
При этом следует учитывать влияние малейших звуковых нюансов. Учитывая субъективность человеческого восприятия, разработка «действенных» мелодий для всей совокупности клиентов нереальна. Самое разумное – разделение совокупности покупателей на несколько целевых групп и подбор собственного звукового фона, оказывающего должное влияние, для каждой.
Таким образом, музыкальное сопровождение в торговой сети (прежде всего в средних/ крупных маркетах) должно изменяться в течение суток: во-первых, человеческий организм по-разному «чувствует» себя утром-днём-вечером, во-вторых, по причине изменения социального состава покупателей. До обеда магазины посещают преимущественно неработающие слои населения – особо упомянем пенсионеров, домохозяек, наилучшее воздействие на которых оказывается спокойной музыкой. Приближение вечера характеризуется увеличением числа более молодого занятого населения – рабочих, предпринимателей, студентов, «белых воротничков», наибольшее воздействие на которых оказывается современной, энергичной, ритмичной музыкой. Покупатели дольше задержатся в магазине на фоне медленных мелодий, скоро покинут его на фоне быстрых (кстати, благодаря энергичным ритмам очереди рассасываются быстрее!).
Изменяем настроение
Манипуляция настроением входит в арсенал рекламистов. Поскольку людям свойственно реагировать на отрицательные эмоции, плотно закрывая глаза и уши, реклама, пользующаяся методами устрашения (включая применение тревожных, угнетающих звуков) для недопущения противоположного эффекта может использоваться лишь недолгое время – с целью встряски; лучше всего заканчивать её лёгкими, радостными мелодиями. Этот приём относится к излюбленным в фармацевтической отрасли, подсознательно внушая «избавление от страданий» после приёма очередного чудо-препарата, исцеляющего больного уже ценой на этикетке.
Читайте также: Аромамаркетинг: чем пахнет реклама
О неравенстве
Имеется повод поговорить о гендерном неравенстве: диктором чаще всего выступает мужчина. Причина прозаична: высокие тона голосов вызывают подсознательное раздражение покупателей. Наверное, именно мужским шовинизмом объясняется трудность восприятия мужчинами женских голосов (сравнительно с мужскими). Считается, что женские голоса отличаются более сложным звукочастотным диапазоном, потому их понимание требует от мужчин большей мозговой деятельности и активности. Ну надо же…
Музыкальная реклама – теле-радиослушателям
Видов музыкальной рекламы немало. Вспомним, например, теле-радио рекламу-убеждение, разворачивающуюся в широком диапазоне между навязыванием товаров/услуг до «ненавязчивых» советов. Для данного популярного вида рекламы характерно использование определённой аргументации – как положительной (обещание вкусного пряника), так и отрицательной (Карабас-Барабас, кстати, угрожал плёткой-семихвосткой). Музыка, звуки, прочие рекламные невербальные средства, подобранные правильно, призваны – и способны – укрепить формирующееся убеждение.
Радиовещание имеет более ограниченные возможности сравнительно с телевидением и «озвучкой» супермаркетов, демонстрирующих вместе со звукорядом увлекательную «картинку» продаваемой продукции. Для творцов радиорекламы существует ограничение – наличие жёстких временных норм (до 45 сек.), доведение сути продукции до слушателя максимум за восемь секунд. Чтобы не вызвать раздражение слушателей хаотичной и асинхронной подачей информации, рекламирующие послания объединяют в блоки. Правда, хотя данные правила вроде соблюдаются, нынешние творения рекламистов за три-четыре минуты гарантированно приводят в ярость радиослушателей, но это, пожалуй, несущественно.
Резюмируем: больше музыки, лучше хорошей! Ведь хорошая музыка улучшает настроение и делает жизнь приятней, а покупателя – щедрей.
